Branded Content ทำไมถึงสำคัญ ต่อการทำโฆษณาบน Facebook

เมื่อก่อน เรามีโอกาสที่จะซื้อใจลูกค้าด้วยภาพโฆษณา Facebook แค่ 1 ภาพ ภายใน 3 วินาที ในอดีตจำนวนวินาทีนี้ถือว่าสะเทือนวงการการตลาดอย่างมาก เพราะน้อยเหลือเกินที่ลูกค้าจะจดจ่ออยู่กับโฆษณาได้อย่างครบถ้วนถ้าไม่ได้น่าสนใจ หรือดึงดูดสายตา ภาพโฆษณา Facebook นี้ก็เกิดการ Loss ได้อย่างง่ายดาย แต่รู้หรือไม่ ปัจจุบันนี้ ลูกค้าสามารถใช้เวลาเลื่อนผ่านฟีดแค่เสี้ยววิเท่านั้น  

นับว่าเป็นสงครามการตลาดที่แต่ละแบรนด์ต้องแย่งกันช่วงชิงลูกค้าภายในระยะเวลาอันสั้น และนับว่าเป็นความยากของผู้ที่ทำ Content สำหรับยิงโฆษณา ที่มีโจทย์ว่า ต้องทำยังไง…ให้ลูกค้าหยุดดูภายในเสี้ยววินาที  วันนี้ เรามีอีกหนึ่งกลยุทธ์ ที่เป็นมากกว่าการขายของ ช่วยดึงดูดใจคน ด้วยการสร้างอารมณ์ร่วมกับแบรนด์ได้ ด้วย Branded Content

Branded Content คืออะไร 

Branded Content  คือ การดึงดูดลูกค้าด้วยการสร้างสรรค์โฆษณารูปแบบใหม่ๆ ผ่านการเล่าเรื่องราวให้เกิดการเชื่อมโยงกับ Insight และ Emotional ของลูกค้าดึงดูดใจให้ลูกค้ามีอารมณ์ร่วมกับแบรนด์ได้มากขึ้น 

ใจความหลักของ Branded Content

1. ไม่เน้นขายตรง เน้นให้คนเข้าใจจุดยืนและคุณค่าของแบรนด์ผ่านการสื่อสาร 

2. กระตุ้นด้วย Emotional มากกว่า ไม่เน้นเอาชนะคู่แข่งด้วย  Functional  

3. เน้นสื่อสารให้เกิดการมีส่วนร่วม กระตุ้น Engagement และ Interaction 

4. มีการนำเสนอผ่าน Storytelling ปั้นแบรนด์ผ่านการทำโครงสร้าง เกริ่น เนื้อเรื่อง จบ และสรุป 

5. สามารถนำเสนอได้หลายรูปแบบคอนเทนต์ TVC VIDEO ADS PODCAST การทำแคมเปญโฆษณา 

ตัวอย่างการทำแคมเปญ ที่มีการโพสต์ในรูปแบบ Branded Content

‘หลานม่า’ หนังแนวครอบครัวดราม่าจากค่าย GDH ที่มีการทำแคมเปญโปรโมตหนังผ่านสื่อต่างๆ ด้วยการนำเสนอด้วย Key Message “เวลา คือสิ่งที่มีค่าที่สุดสำหรับทุกครอบครัว” ซึ่งไม่ได้แค่เป็นการสื่อสารที่แสดงทั้ง Value และจุดยืนของหนังเรื่องนี้เท่านั้น แต่หลายฝ่าย-หลายสื่อที่ร่วมกันโปรโมต ก็แสดงถึงจุดยืนที่ว่า “เวลาของทุกคนนั้นสั้นเหลือเกิน” รวมถึงเวลาของพนักงานที่เป็นเหมือนกำลังสำคัญในองค์กร จงใช้เวลาอยู่กับคนที่รักให้มากที่สุด 

แคมเปญนี้ไม่ได้แค่ซื้อใจคนรุ่นใหม่ร่วมองค์กร แต่ยังทัชใจคน GEN ใหม่หลายคนให้พร้อมยอมซื้อตั๋วไปดูให้ซึ้งถึงคุณค่าของเวลาอีกด้วย 

อีกหนึ่งแคมเปญของธนาคารเกียรตินาคินที่ชื่อว่า ‘THE DOG’ หนังโฆษณา TVC  ที่ไวรัลหนักเมื่อ 10 ปีที่แล้ว แต่ก็ยังตราตรึงใจจนถึงปัจจุบัน เพราะการใช้สัญญะอย่างน้องหมาที่สื่อถึงความซื่อสัตว์ ที่คอยอำนวยความสะดวกให้หนุ่มพนักงานออฟฟิศที่เสียสละลูกชิ้นหนึ่งไม้ให้กับเจ้าหมา ซึ่งลูกชิ้นหมายถึงเม็ดเงินที่ได้ลงทุนไป และการที่เจ้าหมาคอยเฝ้ารถ ล็อกที่จอด หรือช่วยจีบสาวให้ ก็เหมือนกับสิทธิประโยชน์ ดอกเบี้ย หรือเงินปันผลที่นักลงทุนจะได้หลังจากที่ลงทุนกับเกียรตินาคินนั่นเอง

และนี่คือตัวอย่างบางส่วนของการทำ Branded Content ที่หลากหลายแบรนด์ใหญ่หันมาให้ความสนใจกับการสร้างแบรนด์ด้วย Storytelling ที่มีการใช้ตัวละครนำ หรือมีการวางโครงสร้างอย่างชัดเจนเช่น เกริ่น เนื้อหา จบ และสรุปอย่างแคมเปญ THE DOG หรือแคมเปญหลานม่าจาก GDH ที่กระตุ้น Engagement มหาศาลจนนำมาสู่ Conversion ที่อาจมีคนดูล้นโรงก็เป็นได้

Branded Content ต่อยอดในการทำ โฆษณาบน Facebook ได้อย่างไร

1. ช่วยให้ Ads เราแตกต่าง ทำให้คนไม่เลื่อนผ่าน หากสร้างความประทับใจได้ในวิแรก 

2. ช่วยให้แคมเปญมีประสิทธิภาพ Ads รันได้ดีเมื่อมีคนใช้เวลากับ Ads ที่เรายิงไปมากขึ้น 

3. เป็นเครื่องมือที่ช่วยสร้างแบรนด์ได้อย่างดี ช่วยให้เพจมีความน่าเชื่อถือ (Brand trust)

4. ช่วยเพิ่มการมองเห็น สร้างการจดจำได้อย่างดี กระตุ้นยอด Engagement, Interaction, Leads, Traffic 

5. ช่วยเพิ่มยอดขายสินค้าหรือบริการได้ โดยเฉพาะในช่วงเวลาโปรโมชัน หรือกิจกรรมพิเศษ ซึ่งสามารถโปรโมตในช่วงที่มีกระแสเรียลไทม์ วันสำคัญ หรือ Seasonal ได้ 

วิธีสร้าง Branded Content สำหรับยิงโฆษณาบน Facebook

1. กำหนดเป้าหมาย และทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ ความชอบ ของลูกค้าให้ได้มากที่สุด เพื่อให้ทำคอนเทนต์ได้ตอบโจทย์ โดนใจกลุ่มลูกค้า 

2. กำหนด Big Idea และ Key Message ให้ชัด โดยอิงจาก Insight ของกลุ่มลูกค้าที่เราได้ทำการสำรวจ เพื่อให้แต่ละคอนเทนต์ไม่หลุดนอกกรอบมากจนเกินไป  อย่างแคมเปญ  L’Oréal ต้องการสื่อสารเรื่อง Body Positivity ด้วย Key Message ที่ว่า การมีริ้วรอยไม่ใช่เรื่องแปลก ทำให้แคมเปญนี้ ชนะใจใครหลายคนที่รู้สึก Insecured กับ Skin Texture ของตัวเอง แถมยังมียอด Reach ทะลุหลักล้านเลยทีเดียว 

3. สร้างคอนเทนต์ โดยยึดหัวใจหลักของ Branded Content เล่า Storytelling โดยนำเสนอถึง Brand Value เป็นหลักภายใต้ไอเดียและ Key Message ที่ตั้งไว้ อย่างแคมเปญ L’Oréal  ที่ยกตัวอย่างไปข้างต้น มีการวางคอนเทนต์ในการสร้างเรื่องราวผ่าน Influencer Marketing ที่ให้หญิงสาวอายุราว 40 ปี มาช่วยนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ผ่านการทำคลิปโชว์ผิวเปลือยๆ ที่เต็มไปด้วยริ้วรอย แต่ก็ยังมีความมั่นใจ เพราะต่อให้ Skin Texture ที่มีรอยตามวัย แต่สุดท้ายแล้วสาวๆ จะมีผิว Glow สุขภาพดีเพราะใช้ L’Oréal นั่นเอง

4. เผยแพร่ โปรโมต วัดผล และปรับปรุงแคมเปญ เผยแพร่คอนเทนต์ และยิงโฆษณา บน Facebook สามารถลองทำ A/B testing เพื่อวัดประสิทธิภาพของแคมเปญ และสามารถปรับปรุงแคมเปญไปเรื่อยๆ ต้องมีการวิเคราะห์ผลลัพธ์ของ Ads อยู่สม่ำเสมอ เพื่อนำมาวิเคราะห์ และพัฒนาคอนเทนต์ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

หลายแบรนด์มองข้าม และไม่ค่อยให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าของแบรนด์ ด้วยกลยุทธ์ Branded Content  เพราะมองว่าไม่จำเป็น และไม่ได้กระตุ้นยอดขายในทางตรง แต่หารู้ไม่ว่าการทำ Branded Content จะช่วยให้ Brand ของคุณมี Value และเพิ่มความน่าเชื่อถือให้มหาศาล Brand Trust นั้นเป็นรากฐานสำคัญของต่อยอดไปสู่การเป้าหมายทางการตลาดอื่นๆ ที่เราตั้งไว้ได้ 

ดังนั้น การสร้างแบรนด์ด้วยการสร้างความสัมพันธ์เชิงคุณค่า เชื่อมโยงกับลูกค้าด้วย Branded Content  นั้นจะทำให้แบรนด์มีแสงส่องถึง เป็นแตกต่างจากตลาดได้นั่นเอง