การสร้างเพจ ด้วยคอนเทนต์แบบเจาะใจ ใช้ทฤษฎีจิตวิทยา “Iceberg Theory”

เวลาเราเลื่อนผ่านฟีดเฟซบุ๊คแล้วเจอแอดโฆษณาที่โดนใจใช่เลย เราก็มักจะหยุดดูนานกว่าแอดอื่นๆ หรือรู้สึกว่าทำไมแบรนด์นี้ดูใส่ใจ ทำให้เราอยากหลวมตัวเป็นลูกค้าในซักวัน ความจริงนั้นแบรนด์อาจจะใช้ทฤษฎีจิตวิทยา และกลยุทธ์การตลาดที่คาดไม่ถึง วันนี้ Nipa Agency จึงพามาทำความรู้จักกับอีกหนึ่งทฎษฏีทางจิตวิทยา ที่สามารถนำมาปรับใช้กับการทำคอนเทนต์ทําเพจขายของได้ นั่นก็คือ Iceberg Theory นั่นเอง

Iceberg Theory หรือ ทฤษฎีภูเขาน้ำแข็ง เป็นแนวคิดจิตวิทยาที่เน้นให้ความสำคัญของสิ่งที่อยู่เบื้องลึกในจิตใจ ทฤษฎีนี้มีพื้นฐานมาจากแนวคิดที่ว่า สิ่งที่แบรนด์มองเห็น อาจเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของพื้นผิวด้านบนที่สามารถนำมาวิเคราะห์ทางการตลาดเบื้องต้นได้เท่านั้น แต่ในขณะเดียวกัน ก็ยังมีเบื้องลึกของความคิดและพฤติกรรม หรือจิตใต้สำนึกอีกมากมาย ประหนึ่งฐานภูเขาน้ำแข็งที่อยู่ภายใต้มหาสมุทรที่ลึกเกินจะคาดเดาได้ ซึ่งหลากหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างเพจ ด้วยการใช้ทฤษฎีนี้ อาจใช้หลักการดังต่อไปนี้

ทฤษฎีภูเขาน้ำแข็งเชิงการตลาด เป็นแนวคิดที่อธิบายว่ามีปัจจัยมากมายที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งปัจจัยเหล่านี้สามารถแบ่งออกเป็น 2 ส่วนหลักๆ ดังนี้

1. ส่วนที่มองเห็น (เหนือน้ำ)
   
   • ปัจจัยภายนอกที่สังเกตได้ และวัดได้
   • Demographic ข้อมูลประชากร เช่น อายุ เพศ รายได้ สถานะ
   • Behavior พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย เช่น ความถี่ในการซื้อ มี Journey อย่างไร
   • Geographic ข้อมูลทางภูมิศาสตร์ เช่น ที่อยู่อาศัย เมือง ประเทศ ศาสนา เชื้อชาติ
2. ส่วนที่มองไม่เห็น (ใต้น้ำ)
   
   • ปัจจัยภายในที่อยู่เบื้องลึกในใจและยากต่อการวัด หรือ Psychrographic
   • Inspiration แรงจูงใจ เช่น ความต้องการ ความปรารถนา Passion
   • Interest ความชื่นชอบ ความสนใจ เช่น กีฬา การท่องเที่ยว หรืองานศิลปะ
   • Attitude ค่านิยม เช่น ทัศนคติ ความเชื่อ การให้ความสำคัญ ความคิดเห็นส่วนตัว
   • Personality บุคลิกภาพ เช่น ลักษณะเฉพาะทางจิตวิทยา MBTI

ซึ่งส่วนสำคัญในการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้า คือ ส่วนที่อยู่ใต้ผิวน้ำ หรือ Psychographics นั่นเอง เนื่องจากเป็นส่วนที่มองไม่เห็น จึงต้องใช้เวลาดำให้ลึกลงไป เก็บข้อมูลให้ละเอียด ด้วยวิธีที่หลากหลายมาประกอบกัน บอกเลยว่าไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ในการเจาะใจลูกค้า แต่ถ้าเราเข้าใจลึกซึ้ง เข้าถึง Insight ของ target เราได้เมื่อไหร่ การทำคอนเทนต์ในการสร้างเพจก็ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป

1. นำเสนอแบบสำรวจ (Survey)
   สร้างแบบสำรวจออนไลน์ เพื่อเก็บข้อมูล และความคิดเห็นจากกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งสามารถเก็บข้อมูลได้ตั้งแต่ Demographic Geographic หรือ Psychographic สามารถตั้งคำถาม และรูปแบบการตอบคำถามได้หลากหลาย ทั้งแบบปลายเปิด และปลายปิด (Yes/No Question)
2. สัมภาษณ์เชิงลึก (Depth Interview)
   ควรเป็นการตั้งคำถามแบบปลายเปิด ช่วยให้ผู้ตอบมีอิสระในการตอบมากขึ้น เช่น รู้สึกอย่างไรกับ Beauty Standard ในประเทศไทย ซึ่งคำตอบอาจเป็นอีกหนึ่ง Insight ที่ช่วยกำหนดทิศทางของการสร้างแคมเปญการตลาดให้กับแบรนด์เครื่องสำอางก็เป็นได้ ซึ่ง Key หลักของการตั้งคำถามเพื่อสัมภาษณ์เชิงลึก อาจเป็นการถามถึงทัศนคติ ความชอบ เป็นต้น
3. การสังเกต (Observation)
   เป็นกระบวนการในการสำรวจ หรือแอบสังเกตการณ์เพื่อเก็บข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรม ความสัมพันธ์ หรือกิจกรรมต่างๆ โดยที่ไม่มีการแทรกแซงจากผู้ถูกสำรวจ เพื่อทราบข้อมูลโดยตรงจากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นจริงแบบเรียลไทม์ โดยการสังเกตอาจเป็นการดูด้วยตา หรือใช้เครื่องมืออย่างกล้องวงจรปิดช่วยเพื่อบันทึกข้อมูลที่เป็นการสังเกตก็ได้เช่นกัน
4. การใช้เครื่องมือในการวิเคราะห์
   ใช้เทคโนโลยีช่วยในการวิเคราะห์ข้อมูล เช่น การใช้ Social Listening Tools เพื่อเก็บความคิดเห็นของลูกค้าบนโลก Social ได้แบบเรียลไทม์ และสามารถนำข้อมูลเหล่านั้น มาต่อยอดด้วยเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analytics) เพื่อตรวจสอบแนวโน้ม ความสัมพันธ์ของข้อมูล และ Visualize ออกมาเป็น Dashboard เพื่อให้เข้าใจใน Social Media Insight ได้ง่ายขึ้น

1. นำข้อมูลมาต่อยอดในการสร้างคอนเทนต์ เมื่อเราเข้าใจ Insight ของลูกค้าจากการสำรวจและวิเคราะห์ข้อมูลแล้ว เรามาสร้างคอนเทนต์เพื่อ Build เพจให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากเพจเปิดใหม่ อาจต้องสร้างฐานลูกค้าด้วยคอนเทนต์ที่บอกที่มาที่ไปของแบรนด์ จุดยืน และข้อมูลสินค้าเสียก่อน
2. วาง Mood & Tone รวมถึง Pillar ให้ตรงกับกลุ่มลูกค้า และจุดประสงค์ที่จะเพิ่มผู้ติดตาม ซึ่งในช่วงแรก ควรจะเป็นคอนเทนต์เกี่ยวกับ Branding & Product บอกว่าเราคือแบรนด์อะไร ขายอะไร มีบริการอะไร เพื่อสร้างการตระหนักรู้ และค่อยต่อยอดไปที่ Content รูปแบบอื่นๆ เช่น Real-time, Lifestyle, ที่สามารถเชื่อมโยงกับ Insight ได้
3. คิดคำโฆษณาให้สะกิด Unconscious Mind ของลูกค้า กับภาพประกอบที่ดึงดูดสายตา

ไม่ต้องหันไปไหนไกล แค่ลองสังเกตจากพฤติกรรมของตัวเองดูก็ได้ ว่าเราจะใช้เวลาหยุดดูหรือเลื่อนผ่านคอนเทนต์ใดคอนเทนต์หนึ่งจากปัจจัยอะไร ในแง่ของการ Hard sale อาจจะเป็นโปรโมชันที่ใช่ ราคาที่คุ้ม แต่ในแง่ของการสร้างการตระหนักรู้ อาจเป็นภาพที่ดึงดูด Copy ที่สั้นกระชับ แต่ลึกซึ้ง เช่น Durex จัดแคมเปญโฆษณาชื่อว่า Do or Dad ซึ่งแน่นอนอยู่แล้วว่า เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ชายที่ต้องการมีเพศสัมพันธ์แต่ไม่ต้องการมีลูก ด้วย Copy “The Choice is yours” ที่กระตุ้นให้ตระหนักผลลัพธ์ของการไม่ใช้ถุงยางอนามัย และการให้ความสำคัญของการใช้ถุงยางอนามัยนั่นเอง

หรืออีกหนึ่งตัวอย่างจาก Mc Donald คือแคมเปญ Breakfast That’s Freshly Prepared Even If You’re Not แม้ว่าเราจะไม่พร้อม แต่อาหารเช้าจากแม็คโดนัล สดใหม่พร้อมเพื่อคุณเสมอ ซึ่งจากภาพก็น่าจะรู้ทันทีว่าเจาะกลุ่มพนักงานออฟฟิศที่เร่งรีบไปทำงานจนไม่มีเวลาเตรียมอาหารเช้า มีการนำเสนอภาพที่เห็นแว๊บเดียวก็ Get the point ทันทีว่าอะไรคือ “ความไม่พร้อม” ซึ่งต้องเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย พอประมาณว่ากลุ่มพนักงานที่ต้องเร่งรีบในตอนเช้าชอบทำพลาดเรื่องอะไรบ้าง อาจจะใส่ถุงเท้าสองข้างไม่เหมือนกัน ใส่เสื้อกลับด้าน หรือลืมเอาโรลม้วนผมออก ซึ่งองค์ประกอบของภาพ ไม่ได้ใช้กราฟิกมากมายอะไร แต่เพราะ “เข้าใจ” ในกลุ่มลูกค้า และสื่อสารอย่าง “เข้าใจ” เท่านี้ก็ “ชนะใจ” แล้ว

และนี่คือหลักการทำความเข้าใจ Insight ของลูกค้า เกิดเป็น Wow Moment ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหนือความคาดหมาย ซึ่งหัวใจสำคัญของการสร้างเพจด้วยคอนเทนต์ คือการ “สื่อสารอย่างเข้าใจ” ตรงกลุ่มเป้าหมาย ไอเดียเจ๋ง ให้ลูกค้าเห็นแค่แว๊บแรกแล้ว พูดเป็นเสียงเดียวกันว่า แบรนด์นี้ทำถึง! ซึ่งแบรนด์ไหนที่ดำน้ำลงไปศึกษาภูเขาน้ำแข็งที่อยู่ใต้น้ำได้ ก็นับว่าเป็นแต้มต่อ สำหรับการต่อยอดในการทำการตลาดแขนงอื่นๆ ได้ด้วยเช่นกัน